Pembeli iklan menggandakan bisnis media ritel Walmart saat mereka keluar dari bayang-bayang Amazon

“Kemampuan Walmart Connect tentu saja termasuk yang terbaik di lanskap media ritel, jika tidak, sebut saja mereka setara dengan Amazon dan mungkin pemain lain di stratosfer tersebut,” kata seorang eksekutif agensi yang mengawasi perdagangan digital dan berbicara dengan Digiday di kondisi anonimitas.

Pertumbuhan Walmart di bidang media ritel sebagian besar berasal dari peningkatan kemampuannya dalam pencarian dan penawaran di luar lokasi (seperti akuisisi produsen TV pintar Vizio pada bulan Februari dan peluang iklan ditujukan untuk pengiklan non-endemik), serta lonjakan dana iklan yang disalurkan ke pasar jaringan media ritel saat ini. Dan beberapa eksekutif agensi mengatakan skala Walmart berarti merek harus mengikuti aturan Walmart.

“Hanya saja jejak fisik dan digital mereka merupakan salah satu hal yang tidak dapat disangkal,” kata Bana Amare, direktur aktivasi di biro iklan Media by Mother. Sebagai ilustrasi, Walmart memiliki lebih dari 4.600 unit ritel di AS dibandingkan dengan hampir 2.000 toko Target.

Dengan kata lain, Walmart memiliki kehadiran fisik yang besar dan bisnis e-commerce yang berkembang. Khususnya untuk merek barang kemasan konsumen, Walmart adalah pelanggan ritel yang penting, sehingga peningkatan investasi dalam bisnis media ritel Walmart sepadan, menurut pakar media ritel yang diajak bicara Digiday untuk cerita ini.

“Klien kami memiliki JBP (perencanaan bisnis bersama) yang sangat besar dengan pengecer ini, dan audiens di Walmart tidak tertandingi – cakupan mereka di seluruh negeri,” kata eksekutif agensi kedua yang berbicara tanpa menyebut nama. “Di sinilah jika Anda ingin sukses, (berbelanja dengan Walmart Connect) sangat masuk akal.”

Walmart, tambah eksekutif kedua, dianggap sebagai penawaran bayar untuk bermain. Semakin banyak sebuah merek berinvestasi dalam penawaran medianya, semakin besar peluangnya untuk membuka produk di rak, dukungan untuk tampilan di dalam toko, dan banyak lagi. Pemasar baru-baru ini menyuarakan pendapatnya meningkatnya tekanan untuk menghabiskan banyak uang dengan pengecer untuk mengamankan dan mempertahankan ruang rak premium di dalam toko dan fasilitas lainnya, begitu pula Walmart. Namun, ukuran dan skalanya membuktikan leverage yang lebih efektif dibandingkan beberapa pesaingnya, kata para eksekutif.

Walmart menyatakan bahwa bisnis iklan dan pedagangnya beroperasi berdasarkan rencana bisnis bersama yang sepenuhnya terpisah. “Pemasok tidak diharuskan beriklan untuk menjual produk di Walmart. Berpartisipasinya pemasok dengan Walmart Connect atau tidak tidak akan berdampak pada strategi tim Merchandising Walmart — termasuk keputusan pembelian, distribusi, penetapan harga, atau pemilihan pilihan,” Rich Lehrfeld, manajer umum dan svp Walmart Connect, mengatakan dalam email ke Digiday. (Lehrfeld baru-baru ini bergabung dengan Digiday Podcast untuk berbicara tentang perluasan bisnis iklan Walmart. Dengarkan percakapan itu di sini.)

Secara historis, Walmart telah bersedia untuk berunding dan menegosiasikan bagian lain dari bisnisnya, seperti peluang atau biaya display di dalam toko, sebagai bagian dari negosiasi komitmen belanja jaringan media ritel, menurut eksekutif agensi ketiga yang tidak disebutkan namanya, yang mengawasi media ritel. . Namun seiring dengan pertumbuhan bisnis periklanan Walmart, pengecer tersebut mengambil “pendekatan yang lebih bijaksana” dalam proses negosiasi, kata eksekutif ketiga.

“Saya melihat mereka kurang bersedia melakukan hal-hal semacam itu, yang berarti mereka akan mulai memposisikan media ritel sebagai hal yang terpisah,” kata eksekutif ketiga. Artinya jika Walmart memisahkan layanan periklanannya dari bagian bisnis lainnya, cabang media ritelnya berpotensi memberikan harga yang lebih pasti dan fleksibilitas negosiasi yang lebih sedikit.

Dan, seperti yang dikatakan Lehrfeld, Walmart memisahkan bisnis iklan dan pedagangnya.

Baik dalam negosiasi JBP atau tidak, Walmart tampaknya masih menjadi pemain menonjol di lautan jaringan media ritel yang tampaknya tak ada habisnya. Penawaran iklan penelusuran media ritel Walmart telah menarik minat pengiklan, dengan pendapatan diperkirakan meningkat dua kali lebih cepat dibandingkan Target dan Amazon, menurut eMarketer.

Walmart juga memiliki sejumlah kemitraan berbagi data dengan perusahaan seperti TikTok dan Disney, yang memungkinkannya melibatkan merek non-endemik dalam bisnis media ritelnya. Mereka juga melakukan lindung nilai atas taruhannya dengan peluang di luar lokasi. Tahun lalu, Walmart bermitra dengan NBCUniversal pada iklan yang dapat dibeli. Dan jangan lupakan akuisisi Vizio. Rincian kesepakatan tersebut belum dipublikasikan, namun hal ini dapat menambah kemampuan streaming ke portofolio Walmart, yang akan memungkinkan pengecer tersebut memperoleh lebih banyak dana dari iklan pemasaran merek.

“Mereka tidak hanya meningkatkan kemampuan mereka dari perspektif jaringan media ritel,” kata eksekutif pertama yang tidak disebutkan namanya, “tetapi mereka juga telah mencapai posisi di mana mereka menjadi pemain sah bagi media nasional dan juga anggaran media kinerja tradisional. .”

Eksekutif tersebut menambahkan bahwa klien berinvestasi di Walmart Connect dan akan terus melakukannya, memanfaatkan anggaran pemasaran pembelanja, e-commerce, dan pemasaran perdagangan. Mike Feldman, svp dan kepala media ritel global di Vayner Media, memberikan komentar serupa. “Kami meningkatkan Walmart lebih cepat dibandingkan laju peningkatan media ritel. Jadi kami terlalu terindeks di Walmart,” katanya.

Pertumbuhan bisnis iklan Walmart yang menyumbang hampir sepertiga dari keseluruhan pendapatan operasional raksasa ritel tersebut sebesar $6,7 miliar saat ini, sebagian besar disebabkan oleh pertumbuhan bisnis e-commerce mereka. Tahun lalu, penjualan e-commerce global Walmart melebihi $100 miliar. Sementara itu, bisnisnya di AS telah menghasilkan pertumbuhan dua digit selama enam kuartal berturut-turut, menurut perusahaan. Semakin besar bisnis e-niaga Walmart, semakin banyak lalu lintas web, data pihak pertama, dan peluang penargetan audiens yang ditawarkan, yang semuanya menjadi alasan bagi pengiklan untuk mengeluarkan lebih banyak uang untuk bisnis iklan Walmart.

Meskipun Walmart mungkin keluar dari bayang-bayang Amazon di ruang media ritel, Walmart masih belum menjadi ancaman nyata bagi Amazon – setidaknya belum. Menurut pakar industri yang diajak bicara Digiday mengenai kisah ini, Walmart kecil kemungkinannya untuk mencuri pangsa pasar dari Amazon atau bahkan para pesaingnya, dan lebih besar kemungkinannya untuk mulai memanfaatkan anggaran pemasaran merek nasional. Mengingat tertinggalnya standardisasi dalam ruang media ritel, setiap jaringan media ritel memiliki pelaporan metrik dan kemampuan yang berbeda. Hal ini menyulitkan pemasar untuk membuat perbandingan yang tepat untuk mengalihkan dolar dari satu platform ke platform lainnya, kata para ahli.

Semakin banyak pengecer yang meminta dana dari merek, dan membuka saluran pemasaran merek seperti streaming. Awal tahun ini, The Home Depot mengganti nama jaringan media ritelnya untuk secara eksplisit memberikan promosi untuk dana pemasaran merek, misalnya.

“Bagi saya, ini bukan tentang pertumbuhan yang berasal dari jaringan media ritel lainnya, melainkan tentang Walmart yang mengambil alih anggaran dan mengambil anggaran dari beberapa jenis pemain tersebut,” kata eksekutif pertama yang tidak disebutkan namanya. Belanja iklan media ritel global diproyeksikan akan mengambil alih TV linear tahun depan, oleh WARC. Jika kesepakatan Vizio Walmart menyatakan sesuatu tentang niat pemasaran merek Walmart, mungkin itu masuk akal.